Les impulsions d’achat, primum movens
Pourquoi s’y intéresser
Concept que nous pouvons trouver exprimé de plusieurs manières, notamment par besoin ou motivation d’achat, chez Morelle nous lui préférons celui d’Impulsion d’achat pour mettre l’accent sur sa dimension dynamique.
L’Impulsion d’achat, en effet, déclenche et oriente le processus décisionnel et comportemental du consommateur qui aboutit à l’achat, à la fidélisation à une brand ou encore au brand-switching ou même au changement de catégorie. À chaque impulsion d’achat correspond un shift émotionnel spécifique que permet la consommation de votre produit, c’est ce qui est appelé de manière générique la satisfaction du besoin.
C’est un concept d’une importance majeure pour les décisionnaires stratégiques, marketing et commerciaux car sa prise en compte permet le design de produits, de storytelling, d’expériences d’achat et de relation client augmentant sensiblement les chances d’achat et de développement d’une attitude positive du client envers votre brand.
Comprendre le concept
Les Impulsions d’achat peuvent être de deux natures : celles visant à résoudre un problème (focus produit) et celles qui améliorent l’expérience du consommateur (focus humain).
Ci-dessous la liste de ces impulsions.
Sur le terrain
Pour appliquer le concept d’Impulsions d’achat à vos décisions :
Sur la base de vos données marketing, identifiez quels types d’impulsions sont à l’origine de l’achat de vos produits.
Caractérisez à quel shift émotionnel la consommation de votre produit mène (par exemple, à une impulsion d’Épuisement de produit correspond un shift émotionnel d’une Légère anxiété à un Sentiment de réassurance).
En conjonction avec les autres déterminants du comportement de vos clients, décidez des :
Design de produits appropriés
Types des storytelling adaptés
Expériences clients offertes dans vos lieux de vente physiques et virtuels
Configurations relationnelles incarnées par vos forces de vente/ de service client ainsi que les montées en compétences requises pour vos commerciaux.
Sources :
Love, Edwin & Dunn, Craig. (2010). Issue Involvement.
Petty, Richard E; Cacioppo, John T (1986). "The elaboration likelihood model of persuasion". Advances in Experimental Social Psychology.
Punj, G. and Srinivasan, N., "Influence of Problem Recognition on Search and Other Decision Process Variables: a Framework For Analysis", in Advances in Consumer Research, Vol. 19, John F. Sherry, Jr. and Brian Sternthal (eds), Provo, UT : Association for Consumer Research, 1992, pp 491-497, Online: http://acrwebsite.org/volumes/7348/volumes/v19/NA-19
